顾家家居:全渠道24小时7.51个亿 总结猫晚营销之路

来源:江西网络广播电视台 编辑:华瑞 发布: 2019-11-14 15:02
从属性上、用户覆盖上,顾家的“猫”与顾家家居精准匹配,一看到猫,就能想到舒适、挑剔、优雅等特性,和家居产品关联性极强,例如顾家家居创意广告,通过猫片把用户营销和使用场景相融合,趣味性十足。

当时间定格在11月12日0点,销售数字定格在了2684亿。

猫晚现场

这是2019“天猫双十一晚会”(以下简称“猫晚”)的战绩。今年的天猫双十一只能用“疯狂”来形容,较2009年时增长了5000多倍。

在这耀眼的数据背后,有一个企业不能忽视,那就是顾家家居 -- 二度冠名猫晚的家居企业,再一次以主角姿态亮相猫晚。

在双11当日顾家家居全渠道零售录单总额破7.51亿,位列软体家居品牌榜第一名。(注:以上数据非上市公司财务披露数据)让家居行业站上了零售消费狂欢节的C位。

看到这样的成绩,今年9月卸任阿里巴巴集团董事局主席职位的马云,与顾家家居董事长在看台上笑得合不拢嘴。

马云校长与顾家家居董事长顾江生先生在猫晚现场

纵观以往,能拿下“猫晚”总冠名的都大有来头,比如此前的上海家化、VIVO,都是各自行业里的佼佼者,作为本届的总冠名商,顾家家居能在诸多快消品巨头中脱颖而出,再次拿下总冠名,与其行业领军地位密切相关。

但对于一个天然有着低频、高价、重体验的“硬伤”的家居行业来说,顾家家居斥巨资冠名“猫晚”真的值得吗?

细节隐藏战略,顾家家居对猫晚的大力投入,不只是投入于卖货,而是投入更持久的增长机会和想象空间。

再次冠名猫晚,顾家在想什么?

顾家家居始创于1982年,是从线下实体店起家发展至今的家居品牌,过去,顾家依靠两个优势快速发展:借力展会平台及卖场渠道。

但随着消费升级,行业开始步入一个新的生命周期,过去的打法不太好用了,所有品牌都在思考如何贴近新一代消费者。

在品牌年轻化大趋势下,如何“搞定”年轻人?

无疑,冠名“猫晚”,是顾家家居实现品牌年轻化、时尚化的重要一环。

天猫双11狂欢夜,可以说是堪比“春晚”的“猫晚”。今年“猫晚”在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率达到近15%,领跑全国同时段节目,其中浙江卫视以9.3204%稳居榜首。

参与天猫双11的用户,更是比去年全天新增了1亿多,这其中大部分都是年轻人,他们是家居行业当下以及未来相当长一段时期主流的消费群体。

猫晚会场,像一个大型产品博览会,都是顾家家居“活力和颜值永不掉线”的时尚产品,给观众留下了年轻时尚的品牌形象。

1元可购豪华功能单椅和“睡起来超舒服”的乳胶枕

顾家家居在猫晚上的花样植入更是为品牌增加了强大曝光量,比如:腾格尔出场坐的是顾家豪华单椅;在胡歌演唱《美丽的梭罗河》时同框出现的是顾家北欧风橙色皮沙发;李宇春与郎朗、吉娜同台表演时,一旁的陈列道具是顾家明星款布艺沙发·······

不仅如此,顾家在猫晚全程还发送了大量福利,1元可购豪华功能单椅和“睡起来超舒服”的乳胶枕。

除了流量、话题,顾家家居对天猫在国际市场的曝光也十分看重。

“猫晚”持续刷新纪录的海量成交额,一直备受国际关注。美国知名零售业媒体《连锁时代》(ChainStoreAge)近日刊文,对全美国零售业发出紧急呼吁:美国商家决不能错失世界最大的电商盛会。

另外,权威市场咨询机构GartnerL2发布《从中国看零售业的未来》报告中,报告撰写分析师表示,“对品牌和零售商而言,天猫双11已经不只是一个关键销售期”,品牌商、零售商都该拥抱天猫双11,这是零售行业创新的最前沿。

由此可见,猫晚已经成为品牌与亿万消费者集中沟通的连接。

而作为独家冠名品牌,顾家家居正是看中了这一点。实际上,当国内企业还在争夺一亩三分地时,顾家早已将视野看向了国外。截至2019年上半年,顾家在全球120余个国家和地区拥有超4500家品牌专卖店,独立店态、产品组合、内外部流程等运营模式初步建立。

伴随顾家海外业务的快速发展,以及在全球市场的布局逐渐成熟,通过猫晚平台,顾家将更大范围的面向全球市场,让全球看到顾家品牌的力量,推动其国际化进程。

人格化沟通,从打造顾家的“猫”开始

新消费浪潮下,人货场都在变化,对企业而言,不仅要接近年轻人,更需要了解年轻人所思所想,与年轻人打成一片。

顾家家居此次冠名“猫晚”,已然成了双11把“猫”玩的最好的品牌。

第一,创新沟通方式,顾家的“猫”成为年轻人的社交货币。

当前,90后乃至95后已经开始成为家居产品主流消费人群,他们真正关注的利益诉求,已经超越了产品本身,而是更加关注产品背后的软性价值,如精神层面和情感层面上的价值体验。

此次,借天猫的符号,更有助于强化顾家的“猫”的鲜活符号,形成品牌印记;

从属性上、用户覆盖上,顾家的“猫”与顾家家居精准匹配,一看到猫,就能想到舒适、挑剔、优雅等特性,和家居产品关联性极强,例如顾家家居创意广告,通过猫片把用户营销和使用场景相融合,趣味性十足。

当然,最不可忽视的是,顾家的“猫”拉近了顾家与年轻用户间的代际差异。

不管是微博,还是朋友圈,大家总会看到很多的猫咪照片,“撸猫”已成为了年轻人中的社交符号。

第二,构建年轻人与品牌的新型关系:认可与共创。

年轻用户早就不喜欢老套的阻断式营销。他们希望的是,一个品牌,能够去制造一些可以让大家觉得有趣、好玩、敢参与的活动。

这次双十一天猫晚会,顾家家居就在抖音发起了一个抖音挑战赛#我有猫,你有票吗?#,通过各种有趣的方式给用户优惠。这种交互式的设计,必然会在社交媒体上引发二次传播,截止11月11日已超过8958万次播放,在年轻消费者心中留下深刻印记。

在微博端,顾家开启了连续六天的猫晚门票福利活动,带上“顾家双11狂欢购物季”话题,以超过4000万的阅读量、237万的讨论量,成为全民话题。

从超级品牌日到独家冠名“猫晚”、从“超级垫粉节”、“床上运动会”、“千万宠爱季”到抖音挑战赛,顾家慢慢从走近用户转向走进用户,逐渐与用户建立情感共鸣。

而用户对品牌心理上的认可,会直接转变为行动上的共创 -- 与品牌一起创作和传播内容。

顾家的“猫”体现了爆点营销的最高境界 -- 把一个营销活动做成事件。

不仅深刻洞察到了年轻用户群体的情感需求,也强化了顾家“与年轻为伍”的品牌属性。

冠名猫晚,为什么值得持续看好?

双11狂欢夜,火的不仅仅是猫晚,还有无时无刻不在观众眼中出现的顾家家居。此次冠名“猫晚”,一下子把家居品牌从边缘的行业品类中拉入大众视线。

顾家家居冠名猫晚,有三点原因。

1、借助猫晚打造品牌超级IP

对品牌来说,一个具有可持续开发价值的IP,叫超级IP。

在互联网时代,品牌同质化、体验同质化严重,超级IP能提高品牌辩识度及人气,比任何品牌的推广方式都有力量。

这届“猫晚”汇集了时下炙手可热的明星和内容形态,几乎承包了半个娱乐圈,其IP分量与影响力越来越重。

顾家通过猫晚曝光量,成功实现了品牌输出,提高了品牌知名度。

回过头看,顾家家居联同猫晚的合作,已经不再是简单的冠名关系,而是将猫晚这个超级IP不断融入顾家的人格化特征,逐步建设成顾家品牌独有资产,将品牌辐射范围由猫晚内场扩展到猫晚之外的广阔天地。

2、阿里妈妈保驾护航,借助大数据深挖用户一级痛点

看似一场消费与营销的狂欢背后,“猫晚”本身的角色也在发生改变 -- 不断为社会、为品牌赋能。

顾家家居在参与猫晚合作中,拥有阿里妈妈为大数据技术投放保驾护航,数据回流和序列化投放应用,不仅能拉升双11当天的投放效果,更帮助顾家家居实现数据智能的消费者运营。即通过大数据和人工智能,洞察用户心理,影响用户行为,衡量用户变化,挖掘用户的一级痛点。

3、为行业品牌向消费者品牌过渡助力

在消费升级的大环境下,如何提高消费者的黏性,如何把低频次消费,低关注度的行业品牌打造成消费者品牌,是顾家乃至全行业亟需面对的命题。

猫晚最大的价值在于能够帮助品牌突破既有人群圈层,打破消费者的品类偏好和圈层壁垒。

顾家家居在与“猫晚”联合的过程中,探索线上线下的各种新玩法,将新零售更好的注入家居业,吸引更多的消费者开始关注家居领域,助力顾家品牌突破圈层。

品牌破圈不仅能够创建新增长,更能通过超级内容+深度互动的组合,引发全民话题参与,提升市场渗透。

可以说,“猫晚”为顾家由行业品牌向消费者品牌转型,安上了加速器。

回顾顾家家居的发展历程,从2000年200人的小型企业,发展到今天位列国内屈指可数的家居业巨头之一,成长速度可谓极快。

现在的顾家家居,已不仅仅是一个家居品牌,它在重构与新用户关系后,已然跳出家居圈子,逐步向消费者品牌靠拢。

顾家家居的进化能给家居行业什么启示?

如今的互联网大潮中,已经没有了绝对的安全区,只有不断走出舒适区,才能更好地活下去。

提示:本页面内容及观点仅供传递信息用,不构成任何投资或具体行为建议,本网站对所引用信息的准确性和完整性不作任何保证。如有侵权,请联系邮箱heimalaodou@163.com

猜你还想看: