顾家家居独家冠名天猫双11狂欢夜--冠名“猫晚”是一盘什么“棋”

来源:江西网络广播电视台 编辑:华瑞 发布: 2019-10-21 17:24
而在“猫晚”之外,顾家家居的几乎所有动作都在围绕着“品牌年轻化”,一步步拉近和年轻消费者的距离,不断渗透消费者的心智。伴随顾家海外业务的快速发展,以及在全球市场的布局逐渐成熟,通过“猫晚”平台,顾家将更大范围的面向全球市场,让全球看到顾家品牌的力量,更推动其国际化向前迈进一大步。

10月18日,顾家家居官方微信正式宣布:2019天猫双11狂欢夜,顾家再次独家冠名。

消息一出,有人感叹“有钱任性”,有人觉得“有勇气、有魄力,值得点赞”,也有人觉得“不划算,不值得”。家居业天然有着低频、高价、重体验的“硬伤”,一个家居品牌耗费巨资,就为了参加一个年轻人追捧的“狂欢派对”,到底值不值?

商业的有趣也在这里,有时候一个难以被人理解的决策,背后可能是企业的战略前瞻和部署。身处杭州这座有着鲜明“务实”性格的大都市,顾家的思考原点必然不同。再次冠名天猫双11狂欢夜,顾家到底能得到什么?又是为了什么?

为什么是“猫晚”?

天猫双11狂欢夜,也就是人们口中堪比“春晚”的“猫晚”。根据第三方收视率监测公司酷云的数据,2018年双11全球共有2.4亿人收看了猫晚,包括各大卫视和互联网直播。

在这2.4亿人当中,有相当一部分或者说大部分都是85后年轻人,他们一边购物、一边等待偶像出场,同时参与节目过程中的各种互动。

这部分人群,正是家居业当下以及未来相当长一段时期主流的消费群体。相比于上一代,他们的消费观念,尤其是家居消费理念已经发生了巨大的变化 -- 更追求个性、时尚、设计感,追求简约的同时关注品质。

而这也是几乎所有家居企业面临的抉择 -- 是固守60后、70后消费战场,还是转移到未来属于年轻人的主战场?顾家的答案是坚定地走“品牌年轻化”的道路,这已经成为其内部既定的战略目标之一。

于是,天猫的体量再加上双11的巨大风口,以“猫晚”精准聚焦未来主流消费人群,无疑是顾家“品牌年轻化”的绝佳练武场。

“猫晚”之外,顾家品牌的第二次飞跃

自1982年创立,顾家前几十年的稳扎稳打为后续发展提供了稳定的基础,2016年上市登陆A股实现了企业的第一步飞跃。而从品牌角度,顾家还需要一次新的飞跃 -- 从优秀的行业品牌走向优秀的消费者品牌。

成为消费者品牌,用户心智是关键。用梁宁的话来说,再分散的市场也会分出头部企业。怎样衡量用户心智一定是一个通用的制高点。只有占领消费者的心智,成为品类的代表,才是真正的头部“玩家”。

从这个角度来看,顾家选择猫晚这个拥有超级影响力的平台,并通过这个平台放大品牌符号、占领年轻消费群体的心智,不失为是一步大胆的“好棋”。

而在“猫晚”之外,顾家家居的几乎所有动作都在围绕着“品牌年轻化”,一步步拉近和年轻消费者的距离,不断渗透消费者的心智。

产品端来看,从广东、上海家具展,到德国科隆家具展,可以明显地看到到顾家在产品上的不断升级,朝着更高颜值、更具品质感的同时也更加时尚、年轻化的方向不断迈进。刚刚过去的 CIFF 上海展推出 Eden 系列,由顾家“首席时尚官”何穗共同参与设计,将时尚潘通色与家居完美结合,获得极高评价。

由“首席时尚官”何穗共同参与设计的Eden系列

由“首席时尚官”何穗共同参与设计的Eden系列

而在营销端,每年的816全民顾家日不仅成为行业围观的热点,以“顾先生”、“顾太太”为话题的创意营销也引发消费者尤其是80后年轻夫妇的强烈共鸣。除此之外,顾家还孵化了包括“床上运动会”、“垫粉节”、“暖男节”等许多极具影响力的品牌 IP。

创意营销引发消费者尤其是80后年轻夫妇的强烈共鸣

不仅仅是流量、话题,伴随“世界猫”走向更深层次的国际化

双11无疑是全国乃至全球最为重要的消费狂欢之一,而“猫晚”则已经成为品牌与亿万消费者集中沟通的连接器。同时也是超级货架。

以去年为例,首次冠名“猫晚”为顾家家居带来了强大的话题和流量效应。双11前一天,通过“猫晚”的现场互动、跨屏抢星礼、现场舞美深度植入、整点神秘惊喜、淘内氛围营造等多方面的带动,顾家家居百度指数屡创峰值,进店流量不断飙高,双11开售3分55秒即销量破亿。

但在这些实实在在的流量、话题效果之外,顾家要的还更多。2019年猫晚将再次升级,把“国际化”玩到极致,不仅仅是节目跨界化、编排跨界化、舞美科技化,更将让整场晚会的参与全球化、明星国际化,完成“中国猫”到“世界猫”的蜕变。

而作为独家冠名品牌,顾家家居或许也正是看中了这一点。伴随顾家海外业务的快速发展,以及在全球市场的布局逐渐成熟,通过“猫晚”平台,顾家将更大范围的面向全球市场,让全球看到顾家品牌的力量,更推动其国际化向前迈进一大步。

跨越周期,顾家的当下与未来

当下的家居行业正经历几十年来最为严酷的考验。从国际贸易的不确定性到国内市场的成本提升、渠道的多元化挑战,以及整个地产红利时代的结束,行业在这个时间节点几乎是“内外交困、腹背受敌”,艰难等待下一个增长周期的到来。

在这个时间点,大多数企业的策略都是求生存、要保守,以生存时间换取腾挪的空间。也因为如此,整个行业都在避免大动作、大投入,难免让人感觉“万马齐喑”。

这也就难怪,当顾家宣布二次独家冠名“猫晚”时,许多人在感叹的同时也会颇为意外,甚至一丝担忧。不过,当将顾家的动作放到其长期战略目标之下 -- 品牌的年轻化和国际化,这个动作也就不难理解了。

实际上,顾家当下的动作对于整个行业来说都是一次更好的信心提升。通过“猫晚”这一平台,更多的消费者开始关注家居领域、关注家的生活、回归家的体验。而在整个猫晚前后,顾家家居将通过和天猫联合,探索线上线下的各种新玩法,将新零售更好的注入家居业。

在商业领域,一盘“好棋”可能需要十年甚至更久才能下完。顾家的这盘大棋刚刚下到精彩之处,冠名“猫晚”无疑是重要意义的一步。接下来,“不甘平淡”的顾家可能会有更多精彩的故事可讲。

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