峰尚产品策略观之如何科学的进行产品创新

来源:江西网络广播电视台 编辑:华瑞 发布: 2018-06-07 17:44
  产品创新指的是创造某种新产品或对某一产品的功能进行创新。创新作为一种基本的企业行为,其具体的表现形式是多种多样的,

产品创新及其形式

产品创新指的是创造某种新产品或对某一产品的功能进行创新。创新作为一种基本的企业行为,其具体的表现形式是多种多样的,以下几种是典型类型:

功能创新:改善或创造产品,进一步满足顾客需求或开辟新的市场。海尔接到投诉,山区有人用洗衣机洗土豆,泥土将洗衣机下水口堵塞。海尔集团发现这一需求,决定生产下水口扩大的,既能洗衣又能洗土豆。

工艺创新:改善或变革产品的生产技术及流程,包括新工艺和新设备的变革。比如早期的手机多是塑料材质,苹果从第4代开始使用不锈钢框架,从而开创了手机外观新风潮。

定位创新:重新对产品的使用方式、环境进行定义,从而改变受众对产品的既有印象。如王老吉在最早给大家的认知是“凉茶”,后来定位为“饮料”,转变为一种快消品。

峰终定律:产品创新要重视接触点管理

有人认为产品创新多是一种企业自主行为,实际上,很多经典的创新来源于企业与消费者的信息互动。所以,消费者接触点的管理,日益成为许多企业的日常重心之一,并且成为企业的创新源泉!

在这里,要提到决定用户体验的经典定律——峰终定律!这条定律认为,用户对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律。这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”(Moment of Truth),那为了让用户拥有更好的MOT,我们要引入体验地图及服务蓝图的概念。

用“体验地图”捕捉产品痛点

“体验地图”旨在定位和描述一项完整服务过程中每个阶段的服务体验情况,用图形化方式记录、整理、表现出来。通俗点讲,用户体验地图就是记录用户在整个使用流程中的行为和情感,比如:用户做了什么?感觉怎么样?以此来发现用户在整个使用过程中的问题点和满意点,并从中提炼出产品或者服务中的创新空间。

在制作体验地图的整个过程中,可以涉及到很多的研究方法,如:访谈、观察、文献研究、竞品分析、可用性测试、头脑风暴等等。做用户体验地图,重要的是整个绘制的过程,通过绘制地图让更多的相关人员能够参与到项目中来,也是从另一种视角来帮助大家审视产品,找到设计的突破口。

通过用户体验地图的制作梳理,我们可以:

改良产品现有的问题

发现新的营销机会

让团队更了解一线运营,帮助团队成长

当体验地图被绘制出来,看看整个体验地图的最低点,思考这个环节的的问题如何解决;再看看最高点,是否可以强化它,将产品体验推向极致。

我们举个例子:汉庭酒店如何在竞争激烈的快捷酒店中站稳一席之地?

首先,管理层充分注重一线用户的信息反馈,召开了6场消费者座谈会,他们了解到:有些顾客自己带毛巾、浴巾;有些顾客在入睡前仔细观察床铺是否遗留有别人的毛发;有些顾客坐在马桶上心里直发毛,老是担心不干净……媒体对酒店行业的负面报道及顾客的心理需求,让“干净”成为了住酒店的“体验最低点”,汉庭在此看到了机会——不仅满足让“体验最低点”提升到中间水平,更是要拔高成为汉庭的“体验最高点”。在此理念的引领下,“爱干净,住汉庭”的战略定位横空出世:并在服务(服务就是酒店的核心产品)上进行了如下创新:

——推出汉庭全新代言人:汉庭清洁师,她们都是来自汉庭各门店的清洁师阿姨;

——与行业领先的洗涤公司合作,从源头保障毛巾床单严格洗涤;

——行业首创便携式消毒柜,每个水杯都100%消毒;

——使用五星级酒店都少用的艺康和3M等美国进口的高标准清洁剂;

——打造汉庭明星清洁师 贯彻”爱干净 住汉庭”战略;

——诞生行业首个首席清洁官 助力“爱干净”誓师大会。

通过重新定义“汉庭干净标准”和一系列服务产品的创新,让汉庭酒店走出了一条差异化发展的道路。在产品及营销上的革新,来源于汉庭对“体验地图”的充分重视,避免闭门造车,从而真正赢得消费者的心!

服务蓝图:更全面的接触点优化工具

体验地图主要呈现出用户和产品/服务相交互的每一个节点,侧重于“用户端”的反馈,而另一个概念则要更为“全面”,这就是服务蓝图——不仅包括横向的客户服务过程,还包括纵向的内部协作,是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。

与“峰终定律”一样,服务蓝图的核心思想也是“关注客户的服务设计”,包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。

顾客行为部分:包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开。

服务人员行为:此部分与顾客行为平行,那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。

支持过程:蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。

在设计有效的服务蓝图时,值得借鉴的一点是从顾客对过程的观点出发,最终改善各个接触点,包括逆向进行产品创新。

众所周知,《参与感》一书展示了小米公司的一些典型运作方式——把用户拉进来,从顶层设计就开始参与,直到手机出现在用户手中,全程融入,借助用户的力量进行创新。

举例说明:

——在小米的MIUI论坛上,一篇描述怎么样调设置能令手机运行加快的帖子,竟然从晚上9点到第二天早上9点就能获得近万回复——这是服务蓝图中的“顾客行为部分”;

——而MIUI论坛上有网友投票来决定网友帖子“话语权”的机制,小米的服务人员通过这种机制获取了用户的关切,并汇集到内部信息系统——这是服务蓝图中的“服务行为部分”;

——那么,接下来,小米内部会对用户反馈进行讨论,并鼓励工程师提出解决方案,并最终决定如何解决问题——这是服务蓝图中的“后台员工行为和支持过程”。

通过服务蓝图的支持,小米成功地感知到用户的痛点,并提前在新产品的开发环节就予以改进——这是一种源头上的、更高明的“产品创新”!

专业的智业机构,帮助企业不断创新

峰尚品牌数字营销机构认为,通过峰终定律、体验地图、服务蓝图,企业在进行产品创新的时候就能进行全面、科学的用户接触点管理,从而让产品创新“有据可依,有理可循”。

当企业在市场营销中遇到瓶颈,在品牌、产品运作上缺乏新思路,而内部又缺乏相关人才时,可以考虑寻求外脑帮助。峰尚品牌数字营销机构在品牌、产品、渠道等方面拥有完善、领先的运作体系,就是希望帮助企业在不断创新中,发现新的蓝海,赢在未来!

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