双十一硝烟散尽,银行系电商探索营销新路径

来源:江西网络广播电视台 编辑:熊俪洁 发布: 2016-11-17 16:49
早在双十一筹备阶段,工商银行电子银行部即号召全行,在秉承总部、分部、平台联动的原则上,以电商节点为切入点,联合线上线下多渠道资源,开展此次双十一促销活动,并重点体现银行系电商在金融相关产品推广上的优势。

双十一硝烟散尽,各大电商纷纷晒出自己的成绩。从数据上看,各电商平台依然激流勇进,上升势头迅猛,获得了不俗的成绩。而在整个互联网+大战场上,电商军团中还有一支不容小觑的上升力量,那就是以各大“国字号”银行为品牌背书,依托强大资本和供应链关系迅速崛起的银行系电商部队。

近年来,为了抢占线上消费市场,越来越多的银行系电商横空出世,从2013年的建行“善融商务”,到随后的交行“交博汇”、农行“e商管家”、中行“中银易商”、再到如今的工行“融e购”等,银行系电商的发展势头强劲,正成为传统电商市场中的有力竞争对手。

今年双十一,银行系电商也纷纷发力,在这个全民剁手、全网狂欢的电商最大节日里,为消费带来质优价廉与特色金融服务并重的消费体验。

例如工商银行“融e购”平台推出的“融e购天下,品质狂欢节”活动,在平台内特别构建了12个分会场板块,涵盖分期、积分、吃喝玩乐、生活用度、出行、住房、汽车等各个方面,商品琳琅满目。

与传统电商平台相比,银行提供的积分和分期活动也备受消费者青睐。融e购依托自身银行业属性,特别设立了分期和积分两个特色品牌区,一方面为消费者提供更多优惠,另一方面也从银行系电商本质出发,为平台品牌赋予更准确的内涵解读。在“大牌00期”专区内,所有商品均是免息免手续费,有多个爆款产品特价销售,从11月8日起至11月12日,在融e购分期消费,在全场满返基础上,还可获得额外通用券(最高返300元通用券);而在“积分乐园”中,工行更是史无前例地推出全场积分抵现不设上限的玩法,取消了银行在传统积分业务上的门槛,为消费者在双十一里又添了一份实惠。

双十一交满意答卷,银行系电商优势凸显

在其他几大银行系电商暂未公布官方统计数据的情况下,我们以工商银行融e购平台为例,还原银行系电商兵团在今年双十一大战中的骄人表现。

从11月8日至11月12日,工商银行融e购平台的“融e购天下,品质狂欢节”战斗,携平台内10000余家商户,共同实现了交易额、订单数和流量的大幅度增长,其中将平台交易量提升200%;其中,积分订单提升82%,线上房贷申请达到340笔,总金额3.6亿元。而首次由工商银行打造的双十一专属理财产品,更是在一分钟内被抢购一空。同时,平台通过全场积分无上限兑换、双免分期、电子券发放和返券、爆品限时抢购,以及优惠降价、满返、折扣等多种促销方式,实现全平台协同进攻的多样化战术体系。如果从电商新军的角度看,这份战绩不可谓不壮观。

创新营造改变,打造银行系电商常胜之师

融e购作为银行系电商队伍中发展较为强势的平台,此次双十一表现抢眼,离不开其对自身品牌和定位的深刻理解与贯彻。

一是发挥银行特色优势,主打金融服务和特色商品

首先,银行系拥有得天独厚的传统金融优势,资金成本低,用户基数大,合作商户和品牌众多,不仅可以自己做好支付环节,还能够为商家和消费者提供更加专业和优惠的附加金融服务。而对于消费者,各大银行都具备完善的用户积分体系,积分的本质是对会员的认定,经营积分的根本目的在于回馈会员、提升黏性,通过积分维系已有用户、特别是中高端用户,提升其服务感知,提升在线时间和访问频次、购买频次,从而为自身持续贡献商业价值。另外,银行系电商独有的权威授信体系,在消费金融领域的独特优势,为分期购物提供了先天性便利条件。

正是基于这一属性,融e购设立“积分乐园”和“大牌00期”两个特色品牌区,不同于普通的分会场,融e购期望通过特色品牌区赋予主品牌更多银行属性内涵。今年双十一,这两个品牌区更是作为前锋,从10月31日起率先启动整个商城的预热节奏。一方面主推积分特色品牌区,另一方面,在全场积分适用活动的前提下,更史无前例地推出积分不限价格全额抵现的活动,打破了传统银行积分使用设限的门槛。而通过提供附加的金融服务,银行、商家、消费优者的关系将愈发紧密,形成一个生态系统。商家和消费者使用银行的金融服务越频繁,银行系电商竞争优势就越强。

此外,得益于“银行系”独特的背景与权限,在今年双十一活动期间,工商银行还推出“11.11专属理财产品”,为融e购量身打造了独具金融属性的线上爆品。以短期高回报为吸引点,并结合电商惯用的“定点爆破”抢购方式发售。该产品一经发售,仅在1分钟之内即被抢购一空。消费者对银行系电商在独有的金融商品的需求,以及银行系电商在理财产品类目的优势,可见一斑。

二是内外部联动,统一部署,有效统筹

内部联动,指的是工商银行e-ICBC体系的深度贯彻落实。即融e联、融e购、融e行,三个覆盖和贯通金融服务、电子商务、移动社交等方面的消费者行为的平台联动,全国37家分行、1.7万个网点的地毯式推广,从而形成“集团军”化的战略体系。

譬如,在今年双十一骄人战绩的背后,融e购电商平台通过融e联社交平台,发放60万张电子券,并在全国30余分行2000个网点联合组织抢券活动,积极宣传和扩散,使融e联活跃度提升29%。同时在融e行的“惠生活”增加品质狂欢节入口,形成三平台协同、全国支援的立体攻势。

外部联动,指的是平台与内部商户之间的协同与调度。融e购在双十一大型活动的平台下,发动辖内各品牌商户,形成声量与销量的汪洋大海。整个“融e购天下,品质狂欢节”过程中,超过3000家商户通过自有渠道为平台联合发声,其中以五粮液、深航、万科等大品牌为首,利用官方社会化媒体平台,以及线下渠道资源如门店、航司贵宾室、售楼处等,大力宣传活动内容,使得融e购平台在全渠道营销布局上得以火力全开。在销售转化上,商户们集体发放的各类电子券,也为品牌与平台的双赢提供了良好的契机。

三是线上线下渠道两线夹击,优势互补。

早在双十一筹备阶段,工商银行电子银行部即号召全行,在秉承总部、分部、平台联动的原则上,以电商节点为切入点,联合线上线下多渠道资源,开展此次双十一促销活动,并重点体现银行系电商在金融相关产品推广上的优势。在实际操作过程中,工行在全国范围内开展全渠道联合推广,通过多种形式的媒介通力合作,展开立体轰炸,共开展超过100场各式品牌推广活动,其声量覆盖达4亿人次,为双十一实现优秀业绩奠定了良好的宣传基础。

在线上,通过“融e购开心麻花节”活动,并结合时下热门的“网红”“直播”等内容,在重庆掀起了双十一的工行热潮;而在仅250万人口的衢州市,通过微信砍价活动,制造了覆盖170万人的热度,订单量高达1.5万笔。在线下,工行更是结合各大品牌方集中发力,陕西分行还将活动引入了深航“尊鹏阁”VIP室,开展“航旅生态圈”主题营销活动,直接对精准人群进行锁定,并通过示范网点邀约高积分客户进行沙龙活动,重点营销期酒、商旅服务等高价值商品,促使客户全额兑换积分,引导线下客源向线上平台的转化。

品质商户与金融服务助力银行系电商发展

作为普通消费者,在融e购“购真、购值、购品质”的主张之下,我们感受到了品质商品和特色金融服务,让消费者在双十一有了新的选择,为大众打造了美好的购物体验,是一次真正的“品质狂欢节”。

相信在不远的将来,银行系电商将成为未来电商红海中,一股纵贯乾坤的滔天巨浪。

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