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暑期档票房负增长引反思 “IP”“小镇青年”泡沫破灭

来源:南方日报 编辑:张丽 发布: 2016-09-01 11:28
去年被热炒的“小镇青年”和“IP电影”概念在数据面前宣告泡沫破灭,而且也映射出当前电影生产“重利不重质”的浮躁风气,更反映了国内电影业人士对市场主力的认知和预期存在误差。

《盗墓笔记》票房高口碑差。资料图片

9月1日是中小学开学日,这天也宣告今年电影暑期档正式落幕。与去年热闹的大盘行情相比,今年的暑期档并未达到预期。截至8月28日,2016年暑期档票房总收入为123.29亿元,与2015年暑期档124.78亿元的票房成绩相差不大,但在放映场次、投资力度大幅度增加的情况下,2016年的暑期档并未交出一份令人满意的“答卷”。

业内人士分析,去年被热炒的“小镇青年”和“IP电影”概念在数据面前宣告泡沫破灭,而且也映射出当前电影生产“重利不重质”的浮躁风气,更反映了国内电影业人士对市场主力的认知和预期存在误差。

“小镇青年”拖了票房后腿

去年被鼓吹一年的“小镇青年”概念,在今年上半年票房“退潮”之后,几乎从舆论里消失。

根据一份针对“小镇青年”观影习惯的研究报告中的定义,“小镇青年”是指在二线城市及以下城市、县城、乡镇观影的19岁至30岁的电影观众。

去年,“小镇青年”这一观影群体曾贡献了《捉妖记》的八成票房。于是,不少决策者、观察者认为,“小镇青年”支撑起了中国影市的半边天。然而,从数据的对比中却呈现出截然不同的结论。

艺恩电影智库的数据显示,以2015年增速最快的4月、7月和8月为样本,“小镇青年”所在的二线及以下城市票房同比涨幅均小于全国水平。其中,增速最快的4月,全国票房增速为126%,二线及以下城市票房增速仅为59%。而到了今年,在负增长和降速增长的阴影里,“小镇青年”更是表现出了与一线城市截然不同的对大盘的作用力——4月和7月,二线和三线城市的降速超过全国,8月里二线城市的票房是“小镇青年”群体里唯一掉头向下负增长的力量。

“对‘小镇青年’认识和预期的错误,是导致今年暑期档票房不如去年的重要原因。”壹娱观察主编陈昌业分析,最近三年以来,二线城市的票房平均份额占到了全国的42%,把二线城市纳入到“小镇”,实际上是给三四五线城市加入市场主力军。

中国电影市场本来就是以青年为绝对主力,当“二线及以下城市”和“青年”这两个不同维度里的主力相加,其本身当然是毫无争议的市场主力。因此,在陈昌业看来,对“小镇青年”票房的迷信毫无意义,而从数据上看,一线城市和中心城市人群才是票房的中坚力量。

陈昌业认为,今年暑期档的低迷还有两个重要原因:影片的质量下降以及售票平台补贴的减少。“国内三四线城市影迷对票价的敏感程度很高,票补下降相当程度上抑制了这一群体的观影需求。”

那么,票房的乏力是否会倒逼影视创作思路的改变?在陈昌业看来,需要变化的不是创作思路,而是生产思路。“制片方应该要抓住忠实观众群体,研究他们的要求喜好和购买力。现在只想着卖给观众,但没有想着怎么把东西做好。”陈昌业认为,如果能实现生产思路的变化,对影视产业发展是一件好事。

“情感众筹”市场失灵

近两年,“IP电影”占据大银幕半壁江山。IP价值之所以被看重,如清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿所说,许多IP作品陪伴了粉丝的成长,带有青春记忆,在他看来这是一种“情感众筹”的表现。但在今年IP电影却集体哑火了。

改编自韩寒小说《长安乱》的电影《喜乐长安》3月上映,票房不足200万元;改编自畅销小说的《泡沫之夏》和《致青春:原来你还在这里》票房分别为700万元和3亿元;算起来《盗墓笔记》目前近10亿元的票房算是最高的。虽然它们由不同艺术门类跨界改编而来,包括小说、漫画和游戏,但共同点就是口碑遭遇差评。

其实在去年IP热潮兴起之时,业界就隐约感到存在虚火,博纳影业总裁于冬曾开玩笑说:“一家公司的老板说他要拍《三十六计》,我说你这辈子都拍不完,一年拍一部,得拍36年……但是这叫IP吗?”

资本对IP的追捧也让真正扎根影视圈的人感到失望。中国电影文学学会副会长宋方金对记者表示,他和国内一些有行业话语权的编剧达成了“拒绝改编大IP”的内部协议,“我们把这个市场留给刚入行的人吧,经常有年轻编剧说我被时代淘汰了,说实话,中国任何一个一线编剧一年赚五千万很容易,只要他没底线。”

寻找有知名度的IP能降低市场风险,这无可厚非,但国内的IP目前更多仍是噱头般的存在,没能得到内容上的强力支撑,没能和好电影划上等号,换言之没有给IP做加法。倘若创作者一味以杀鸡取卵的方式剥削IP,无疑会加重其颓势。

仓颉影视总经理孙吉顺表示,品质不过关的IP电影透支了观众的热情和信任,“对观众而言好故事的重要性愈发凸显,对抱着急功近利想法的电影,观众不会持续买单。在IP泛滥的情况下,究竟哪些能做成电影,如何成功地讲好故事,是电影人尤其要思考和重视的问题,随着观众成熟度的提高,经过一番优胜劣汰之后,一切会慢慢好起来。”

记者观察

捍卫票房靠诚意

按惯例,暑期档是一年中最重要的收获季,数十部电影抱着分一杯羹的梦想闯进来,结果纷纷湮灭。最直观的数据是,整个档期没有一部过10亿元票房的电影。从去年和今年春节档电影市场的爆热到现如今的寒意十足,不过区区半年的时间,电影从业者有些措手不及。

很多业内人士把暑期档乃至上半年整体的不景气,归咎于票补的减少。但票补只是局部诱因,在创作盲目跟风观众又日渐成熟的背景下,靠票补、靠概念炒作拉动中国电影市场很容易出现负增长。

在相当长的一段时间里,卖明星卖话题成为屡试不爽的赚钱良药,连真人秀做电影都有大批观众买单,既然请明星买IP比精心制作更省力更有票房保障,工匠精神又何必坚守呢?于是在这个夏天,我们看到的电影一部比一部差:《封神传奇》上映后《富春山居图》可以含笑退役,看了《盗墓笔记》要给陆川导演的《九层妖塔》道歉……

经历了这么多烂片的洗礼,观众不好糊弄了。尤其是对大多数人而言,电影并非生活的必需品,进影院也不是唯一观看电影的方式。一些赚快钱意图明显,而质量又没有保证的电影试图忽悠观众时,观众也有权利用脚投票,捍卫自己观影的智商。今年暑期票房的回落,也是观众对电影的审美有了基本的判断,他们很清楚哪些作品有诚意哪些电影又是在骗钱,他们不会再像当年《富春山居图》上映时,为了解一部电影有多烂而买票进影院,大家都挺忙的,何必呢?

当泡沫退去,市场自然会露出真实的底色。

中国电影产业发展太快,已成为行业共识,李安导演今年6月在上海电影节一片狂欢景象下语重心长的一句“慢一点”言犹在耳。按中国电影家协会秘书长饶曙光的说法,中国电影的整体性发展将由“快牛”变为“慢牛”,可以预见今后相当一段时间里,中国电影会经历转型再转型的阶段。从另一个角度看,市场变冷给电影人敲响警钟的同时,也暗示了转机在慢慢显现。观众的不满情绪在蔓延,进影院的热情在消减,一定程度上会倒逼电影出品方有所反思:让电影回归电影,是中国电影走出低谷的唯一办法。(记者 刘长欣 毕嘉琪)

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