全媒体时代新闻发布变革创新的策略与建议

来源:中国山东网 编辑:李佳 发布: 2016-04-12 15:45
要对新闻发言人建立职业准入机制,就是说新闻发言人不是人人都可以做,而是要求具备跨媒体、跨界的资质或相关的职业经验。

首先,要对新闻发言人建立职业准入机制,就是说新闻发言人不是人人都可以做,而是要求具备跨媒体、跨界的资质或相关的职业经验。

其次,要建立新闻发言人“全知全能”的授权机制,让他们列席最高层级的会议,全面掌握信息。这个制度至今没有在政府部门得以贯彻,特别是在地方省级、市级没有得到好的保障,所以发言人在不了解全部情况下发布新闻的情况还很常见。

第三,在传播策略上面,要倡导发言人使用全媒体语言发布核心信息,使之成为标题、导语、同期声、微博话题标签、互联网米姆(即引发关注的语言、符号、图像、影像、行为等),引发话题效应,提升传播效果。国防部发言人杨宇军大校就有“航母不是宅男”的经典案例,“宅男”就是“米姆”。他使用的就是全媒体语言。全媒体语言应该遵循“三六九原则”:“30个字+六年级水平+90秒”,30个字可以用作报纸的标题、微博的“话题标签”(hashtag)和社交媒体容易扩散的“互联网米姆”;“六年级水平”即小学文化程度的人都能听懂的信息;“90秒”是广播电视、视音频常用的“同期声”的标准时长,也适合在社交媒体上进行“微直播”使用。为了提升信息的传播效果和公信力,还要遵循“三三原则”:三个要点(发布的信息有三个要点)+三分钟(每个问题回答在三分钟以内)+三个信息源(提升公信力)。

第四,在传播模式上,要对传统型的新闻发布模式进行创新和变革。传统型新闻发布会模式是以单向的线性传播模式,发言人与记者之间是一种“请求—满足/拒绝(即回答或者不回答)”的单轮次互动模式,这种模式更加符合传统媒体(报纸、广播、电视)的需求。全媒体发布采用的是多向、循环性的传播模式。其中包括:叙事模式,用政府议程代替自媒体议程;对话模式,发言人与记者之间是一种“挑战—回应/说服”的多轮次互动模式,这种模式显然能够更好地满足社交媒体的需求。

最后,信息的公开透明还要尊重传播伦理,充分尊重个人隐私和社会影响,保护边缘弱势群体的权益。2013年7月,在发布旧金山空难的遇难者信息时,某些政府部门的发言人在未经家属授权的情况下率先公布了两名遇难中国学生的姓名及其详细信息。在第三位中国学生经多方抢救不治身亡后,院方、领事馆和媒体尊重了家属的意愿,没有公开其姓名和个人信息。(作者史安斌)

——本文系国家社科基金一般项目“领导干部的媒体素养和媒体执政能力研究” (项目编号:10BXW029)成果之一

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